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肯德基:学会做一个不断学习的年轻品牌

时间:2016-09-13来源:互联网作者:网友供稿【字号:
导读:做一个不断学习的年轻品牌是屈翠容对肯德基品牌的期待与实践。 屈翠容是百胜餐饮集团中国事业部肯德基首席执行官。2014年9月被肯德基从屈臣氏挖来。彼时,她在英国执掌屈臣氏两个老品牌,并让这两个品牌重新焕发生机。精于企业改造的屈翠容正与团队着手改造

“做一个不断学习的年轻品牌”是屈翠容对肯德基品牌的期待与实践。”

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屈翠容是百胜餐饮集团中国事业部肯德基首席执行官。2014年9月被肯德基从屈臣氏挖来。彼时,她在英国执掌屈臣氏两个老品牌,并让这两个品牌重新焕发生机。“精于企业改造”的屈翠容正与团队着手改造肯德基。

为什么肯德基会在这样的时间点上图变?

市场的竞争、消费者的变化、时代的变迁都为肯德基的经营带来了压力。尽管肯德基在中国的业务还是保持着稳健的增长,但竞争从来就需要未雨绸缪。

“我希望拥有35万员工的肯德基能成为可以与互联网共舞的聪明的‘大象’。”在近日举办的第20届中国快餐产业大会上,屈翠容如是说。

那么,如肯德基这样在中国1100多个城市拥有5000多家餐厅体量的“大象”,究竟应该如何拥抱消费者、拥抱时代呢?

屈翠容带来了她的思考与实践。

不忘初心,做好本分

互联网正在不断改造着传统行业,快餐业态也不能“幸免”。快餐业态的市场属性、商圈结构、店址布局、主流顾客生活模式正在发生改变。“不忘初心,做好本分”是屈翠容的原则。 这并不意味着“以不变应万变”,因为“只有变化才是唯一不变”的,屈翠容更愿意解读为,任何事情都有它的本分,基本功不能丢,在此基础上的种种都是锦上添花。

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也因此,产品的研发一直都是肯德基的重中之重。因此,无论是炸鸡桶、小食拼盘还是K记饭桶、升级的圆筒冰激凌等都是肯德基在产品本身的创新。

在屈翠容认为的本分中,还有“好服务”。而一家餐厅提供服务的重要“界面”之一便是餐厅本身。2014年开始,肯德基开始着手改造门店,打破标准化、统一化的装修风格。采用“Dining Room”的理念,要做消费者的好邻居。 “我们希望每家门店做到80%一致,另外20%保持灵活性,满足当地需求,有一定新鲜感。”

比如上海的国展店,便是肯德基Original概念店,粉墙黛瓦的江南风情是这个店的“颜值”,浦东世博园门店的装修风格以原木色为基调,经典的肯德基红成了点缀,配以墙角大量鲜活绿色植物,还另辟海洋主题风格区域与适合儿童的阅读角。

这种灵活度不仅表现在店面装修,也包括员工新换的餐厅管理组制服,增加了领带和丝巾的花色、品种,让员工自由搭配,显得更年轻、更时尚。

肯德基正在试图让顾客“慢”下来,能够享受门店带来的舒适和休闲。肯德基希望这些改变可以吸引客户并增强客户粘性。

同时,屈翠容开始让门店的CSR角色发挥更大的价值,比如,肯德基即将在杭州为自闭症儿童开设一家肯德基餐厅,让更多人知道自闭症、了解这些“来自星星的孩子”,并为他们做些什么。而早先在深圳已经有的肯德基“天使餐厅”则为一些听障人士提供工作机会。

拥抱互联网,以好玩的方式

“好吃、好玩、有里、有面”是屈翠容反复在内部强调的“变革”的基调。也因此,拥抱互联网的方式必须采用“有趣”的姿势。

屈翠容首先想到的“最后一公里”的问题,如何让消费者方便地找到他附近的店?肯德基与百度地图合作,甚至通过语音搜索“我要吃炸鸡”“我要吃汉堡”便可以导航进入离所在位置最近的肯德基门店。并且新近加入天猫官方旗舰店,让消费者打开手机后,可以随时连接肯德基。

其次是用什么样的移动互联界面。肯德基将原先主要提供优惠券的APP改造成为一款超级APP,集纳了消费者可能与肯德基连接的所有接触点,比如外卖、自助点餐、会员服务、优惠券等等。这也是肯德基4500万会员的服务平台,K金兑好食、K金享生活、周二会员日、会员特权等会员服务也在此提供一站式服务。

互联网带来会员服务的便利性让屈翠容非常感慨,原来零售行业的客户服务和会员服务是一件非常费力不讨好的事,技术手段的介入使得这些都变得轻松好玩,便于粉丝的沉淀、筛选出真正的铁粉,为他们提供切实的服务。

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第三个改变是支付的方式。28年来肯德基首次尝试非现金付款方式,肯德基从2015年5月25日开始在北京、上海、杭州、哈尔滨各有5家餐厅进行支付宝业务营业,2015年7月17日,在全国正式开通。在短短几个月里,肯德基在全国5000多家店全面使用支付宝支付。

在屈翠容看来,这就是快消、零售行业的“快”带来的令人激动的所在,决策快、见效快,验证变革的过程也会很快。任何决策都不是靠拍脑袋得来的。屈翠容的办法是走访门店,到这里才能看到消费者真正的消费状态和需求。也因此,移动支付的方式很快在肯德基得到落地。“这也是让很多老外吃惊的中国人想做成一件的事情的‘狠劲’所在。”屈翠容说。

第四则是紧贴年轻消费者需求,实现跨界合作。对肯德基这类的业态来说,消费者的年龄跨度其实非常大,“年轻化”也并不意味着只为某个年龄段的人提供服务。“这是广义的年轻化。”屈翠容说,“一方面,20-40岁的人群成为消费的生力军,而另一方面,一些年龄稍长者越来越多地拥有或正追求年轻的心。”因此说肯德基的年轻化策略,倒不如说是主张一种年轻态。

也因此,肯德基开始用年轻态的方式与消费者进行沟通。比如,与阿里音乐跨界合作、推出3D版肯德基爷爷的微信表情包、携手北京马拉松、携手《奇葩说》等现在年轻人娱乐生活的“主阵地”,并签约更具人气的年轻偶像,谭维维、李宇春、鹿晗……企业在与代言之间彼此成就彼此的价值。屈翠容也表示,肯德基会在现在和未来很长一段时间内,花很大精力推动年轻化。

改变其实远没有结束。屈翠容也希望肯德基开放、主动拥抱变化的状态一直持续,而这些都取决于顾客的习惯,“怎么方便顾客,我们就怎么变。” 屈翠容表示。

来源:商学院

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